Itt vagy: Kezdőlap

Cikkek

Koncepciótervezés a vendéglátásban

Korábban már írtunk arról a szakmai kerekasztal-beszélgetésről, amelynek a Rosenstein étterem adott helyet. A főbb témák a pozicionálás, a helyes stratégia, illetve az üzleti terv megvalósításának lehetőségei voltak. Most arra voltunk kíváncsiak, vajon ezek a szempontok miként befolyásolják egy vendéglátóhely belsőépítészeti tervezését, kialakítását. A témában dr. Gerlán László, a Formative Belsőépítészet cégvezetője volt segítségünkre.

ÉtteremTöbb fórumon és több alkalommal beszéltünk már a vendéglátóhelyek belsőépítészeti tervezésének lépéseiről, folyamatáról, és feltűnt, hogy szinte mindig a koncepcionális tervezés kifejezést használod. Mi a lényege ennek a tervezési módnak?

– Valóban több esetben beszéltünk erről, nevezetesen a koncepciótervezésről, ami szélesebb fogalom, mint a hagyományos értelemben vett belsőépítészeti tervezés. A koncepciótervezés azt jelenti, hogy a tervezés alapját az elérni kívánt cél határozza meg. Felmérjük, hogy milyenek a hely adottságai, környezete, milyen vevő- illetve vendégkört célzunk meg, milyen lesz az üzemeltetési forma, az étlap, és megvizsgálunk még sok hasonlóan fontos kérdést. Az ezekre adott válaszoknak, illetve a lehetőségeknek és a követelményeknek megfelelően alakítjuk ki az alapkoncepciót. Tehát nem a gombhoz a kabátot, hanem pontosan fordítva.

Én azt szoktam mondani, hogy a koncepciótervezés legfontosabb ismérve, hogy a dizájn nem cél, hanem eszköz. Talán fura ezt hallani egy belsőépítészeti cég vezetőjétől, de valószínűleg éppen ez a felfogás különböztet meg minket másoktól. Félreértés ne essék, rendkívül fontosnak tartom, hogy egy üzlet jól megtervezett, harmonikus belső kialakítású, tetszetős legyen, ám a dizájnnak nem szabad öncélúnak lennie. Vannak színészek, akik azt mondják, hogy őket a taps, a nézők elismerése élteti igazán. Szép gondolat, de azért van egy olyan sejtésem, hogy talán más is motiválja őket. 

Nagyon fontos, hogy az üzemeltető, a tulajdonos hivatásának tekintse a vendéglátást. Ugyanakkor az is teljesen természetes elvárás, hogy az adott hely bevételt termeljen, üzletileg is sikeres legyen, hiszen ahogy mondani szokás: tapsért semmit nem adnak a boltban. Ezért mondom, hogy a dizájn, a belső kialakítás eszköz, hiszen abban kell „segítenie”, hogy a vendéglátóhely rentábilisan működjön. Eszköz, hiszen a belsőépítészeti tervezésben a formákat, az elrendezést, a berendezéseket, a színeket nem öncélúan határozzuk meg, hanem annak érdekében, hogy az így megvalósult projektek sikeresek legyenek. Nagyon leegyszerűsítve a dolgot: mondjuk bármennyire divatos is a lila szín, ha úgy látjuk, hogy az adott város főutcáján lévő kávézó közönsége nagy valószínűséggel nem lenne vevő erre az irányvonalra, csak azért mert ez a trend, nem fogunk erőltetni egy ilyen elképzelést.

Holott általában arról hallunk, hogy csak a trendi helyek mennek. Ez kicsit ellentmond annak, amiről az előbb beszéltél.

– Nem feltétlenül. Eleve nehéz azt megmondani, hogy mit is jelent pontosan a „trendi” kifejezés. Leginkább azt értik alatta, hogy divatos, az aktuális irányzatoknak megfelelő, felkapott stb. De az aktuális trend sem csak egy színt vagy formát jelent, nagyon nagy a szórás. Több olyan éttermet is tudnék mondani, ami trendi berendezésű volt, aztán mégis át kellett építeni, mert a rövid kezdeti siker után nagyon erős visszaesés következett. Kiderült, hogy túl feszes volt, kicsit talán rideg is, hosszú távon nem érezték jól benne magukat a vendégek. És nem az üzlet elhelyezkedésével volt gond, hiszen az átépítés óta a hely dübörög. Az új dizájn is trendi, csak éppen élhető, jó hangulatú, otthonos, kellemesek a színek, a világítás. Más példával élve: lehet akármilyen gyönyörű egy cipő, ha az szorítja a lábunkat, előbb-utóbb megszabadulunk tőle, a szekrény süllyesztőjében végzi.

Másrészt azt is gyakran hangoztatom, hogy nincs olyan hely, amelyik minden korosztálynak tetszik, hiszen az ízlés, a kedvelt formák és színek az életkorral változnak. A földrajzi elhelyezkedés is fontos szempont, ami életképes és jól megy Budapest belvárosában, az máshol simán megbukhat. És ami Münchenben menő, az ugyanúgy lehet bukta Budapesten. És akkor arról még nem is beszéltünk, hogy a különböző társadalmi rétegekhez tartozók is más-más stílusú helyeket kedvelnek…

Egyre inkább úgy érzem, hogy nem is a belsőépítészetről beszélgetünk, hanem a marketingről.

– Ennek nagyon örülök, pont ez volt a célom. Ha marketingről esik szó, nagyon sok ember egyből a reklámra asszociál, pedig a marketing fogalma és eszköztára ennél lényegesen szélesebb. Kérdéskörünknél maradva a dizájn is fontos marketingeszköz. Nézetem szerint nem azért kell tetszetősen kialakítani egy helyet, hogy az szép legyen, hanem azért, hogy a megcélzott vendégkörnek tetsszen, és ezzel forgalmat generáljunk, szerencsés esetben törzsvendégkört alakítsunk ki. A dizájn nem úri huncutság, hanem szükségszerűség, mint egy konyhai eszköz. Napjainkban különösen fontos ez, hiszen legtöbben az interneten böngészve, a képeket nézegetve választanak szállodát, éttermet és más vendéglátóipari szolgáltatást. Egy bizonyos vendégkör pedig kifejezetten ki van hegyezve erre a dologra, különösen érdeklődik a dizájn iránt, nem véletlen például a butikhotelek elterjedése és sikere.

A dizájnnak mint marketingelemnek a fontosságával a rendszerváltás utáni időszakban kezdtek el foglalkozni, előtte – a „cipőt a cipőboltból” korszakban – ennek szinte semmiféle hagyománya nem volt. Bár több mint húsz év telt el azóta, mégsem jelenthetjük ki, hogy mára teljesen a helyére került volna a dolog jelentősége, és ennek megfelelően kezelnék a befektetők, üzemeltetők. A szaklapok, magazinok is talán kevesebbet foglalkoztak ezekkel a témákkal, mint a vendéglátás más területeivel. És ezt nem csak a dizájnra, a belsőépítészetre értem, hanem általában a vendéglátás-marketingre, amelynek egyik eleme a dizájn. Furcsán hangzik, de talán pont most, pont a válság évei azok, amelyek fordulatot hoznak vagy hozhatnak ebben a dologban. Talán most érzem azt, hogy egyre többen kapják fel a fejüket, és kezdenek el érdeklődni olyan témák iránt, mint a tudatos üzletépítés, a marketingelemek teljes fegyvertárának ismerete és alkalmazása.

Étterem designTőlünk nyugatra ez teljesen természetes.

– Ez így van. És nem azért fordítanak nagyobb figyelmet erre, nem azért áldoznak viszonylagosan többet a belsőépítészetre, mert a tulajdonosok szeretnek feleslegesen pénzt kidobni az ablakon. Nagyon is racionálisan költenek el minden egyes euro centet. Pusztán arról van szó, hogy tisztában vannak vele, miért fontos a tetszetős belső kialakítás: ez ugyanis az életben maradás feltétele. Ha lemarad, rányit egy jobb, egy szebb üzlet, és a vendégek könnyen átpártolhatnak a másik helyre. Ezért szükséges például időről időre megújulni, követni a piac elvárásait. És ez kőkemény marketing, aminek az egyik eszköze a belsőépítészet, ahogy ezt már korábban is említettem. Persze sokan mondják, hogy „könnyű nekik, azon a piacon egészen más a vásárlóerő, mint nálunk”. Ez természetesen igaz, de azért azt is érdemes észrevenni, hogy a verseny a vásárlókért ugyanolyan keményen folyik. Egy kimutatás szerint például Amerikában az új gasztronómiai üzletek, vendéglátóhelyek 50-60 százaléka három éven belül bezár, vagy átalakul! Önmagában tehát a magasabb vásárlóerő nem elég, nem jelent biztos forgalmat, nagyon fontos, hogy a koncepció is jó legyen.

A vendéglátóhely belső kialakítása egyébként a pozicionálás egyik legfontosabb eszköze. Az üzlet kialakításával ugyanis „üzenetet” küldök a vendégnek. Egy kopott, nem túl tiszta, elhanyagolt vendéglátóhely bizonyára nem az igényes, magára adó, kifinomult vendégeket célozza meg. Ráadásul a vendég hajlamos az üzlettérben látottakat a konyhára is kivetíteni: az elhanyagoltság, a kopottság általában nem azt az érzést kelti, hogy a konyhán minden rendben van. A belső tér tehát ilyen szemszögből szemlélve is igen pontos, azonnal értelmezhető, könnyen dekódolható marketingüzenet.

Már nem is belsőépítészek tervezik a dizájnt, hanem marketingesek?

– Szerencsés esetben is-is, azaz csapatmunkával jön létre a végeredmény. Más iparágban is így van ez. Az autókat ugyan mérnökök tervezik, de a marketingesek véleményét messzemenően figyelembe véve (milyen forma adható el leginkább a megcélzott rétegnek, milyen színekben gyártsák, milyen extrák a legvonzóbbak stb.). Egyébként a cégünknél sincs ez másképp, jómagam és a társam is végzett marketing szakot, a projekteken ezzel a szemlélettel dolgozunk együtt tervező kollégáinkkal.

Ahogy említetted, külföldön már korábban meghonosodott ez a szemlélet, de mi a helyzet itthon?

– Igen, a fejlett országokban ez már jó ideje így működik. Németországban például több száz olyan cég van, amelyik kifejezetten üzletek tervezésére és kivitelezésére szakosodott. Ezek között is vannak olyanok, amelyek a gasztro-vonalra, azaz a vendéglátóhelyekre, más cégek pedig a „non-food” shopokra, üzletekre specializálódtak. Így aztán teljesen természetes reflex, hogy ha valaki új üzletet akar nyitni vagy átalakítani, akkor egy ilyen, úgynevezett „ladenbau” (üzletberendező) céghez fordul, lakberendezőhöz pedig akkor, ha a lakását akarja átalakíttatni, berendezni. Mi is foglalkozunk lakások tervezésével, de azt más kollégák végzik, mint akik a vendéglátóüzleteket tervezik. Ugyanis más-más szemléletet és nem utolsósorban egészen más szakmai ismereteket igényel az egyik és a másik tevékenység. A német példa persze nem véletlen, a Formative Belsőépítészet az egyik piacvezető németországi üzletberendező, belsőépítész nagyvállalat magyarországi képviseleteként jött létre 1994-ben. Bár később önállósodtunk, és ma már száz százalékban magyar tulajdonú cég vagyunk, a mai napig az a szemlélet az irányadó, amit a német kollégáktól láttunk, amit az együttműködés során tapasztaltunk.

Lehet a siker kulcsa a marketingszemlélettel megtervezett, szép, tetszetős belső kialakítás egy új vagy egy felújított üzlet esetében?

– A vendéglátás összetett szolgáltatás. Azt szoktam mondani, hogy „a dizájn az üzlet ruhája, a konyha a lelke, és a személyzet a modora”. Magyarul ennek a három fontos összetevőnek együttesen kell jónak lennie, bármelyik „sérül” ezek közül, a végeredmény nem lesz tökéletes, az üzletmenet nem lesz sikeres. A vendégek általában nem egyszerűen enni vagy inni akarnak, hanem komplex élményre vágynak, aminek része a látvány, az ízek, a hangulat és még sok egyéb. Ezt a „vágyat” kell megfelelő módon kielégíteni, hosszú távon csak és kizárólag ezt lehet a siker kulcsa.

Hírlevél

CITY MAP

Közösségi oldalak

Rólunk

Olvassa magyarország elsőszámú szakmai portálját, ahol a vendéglátóipar, a turisztika és az idegenforgalom külföldi és belföldi történéseiről egyaránt tájékozódhat. Vendéglátás Online, nemcsak a szakmának!